Leonardo Garnier Sub/versiones – La Nación, Costa Rica, agosto 4 del 2005

Comentaba en la pasada sub/versión cómo las grandes empresas disqueras recurren a distintas formas de payola: pagar o ‘premiar’ a las emisoras y programadores de radio por hacer sonar más las canciones de sus sellos. Es un negocio millonario que distorsiona el mercado de la música, crea éxitos a base del engaño, soborna y corrompe a quienes trabajan a ambos lados del negocio... y perjudica tanto a los consumidores como a todos los músicos o empresas que no estén dispuestos a entrar en ese juego, o que no tienen tanta plata para pelear de igual a igual en el pago de comisiones, premios y sobornos. Esto no ocurre solo en el mercado musical sino en muchos otros, pero lo curioso no es el hecho en sí, sino cómo reaccionamos ante él. A algunos, estas tácticas nos parecen francamente mal en términos de ética – y ética de empresa. A otros, no les parecen ni mal ni bien pero... como todo el mundo lo hace – piensan – ¿para qué alarmarse tanto si así es como es? Pero hay incluso quienes piensan que eso no solo no tiene nada de malo, sino que está bien: no es más que otra forma de marketing. ¿Dónde se pasa la raya? ¿Qué es correcto, qué es incorrecto... y qué cosas caen en esas áreas grises que no están claramente mal, aunque...?

Si para vender sus discos, libros, medicinas, computadoras, refrescos o cervezas una empresa recurre a conciertos o exhibiciones promocionales, a spots o anuncios publicitarios o a eventos de presentación de sus nuevos productos, eso está bien. Si en vez de eso – o además de eso – se envían regalitos a los dependientes de las tiendas que venden su producto o a periodistas encargados del tema para ‘estimular’ un reportaje favorable... entonces la cosa se empieza a poner gris. Y si el regalito deja de ser regalito y se convierte en condición, en soborno, en pago por más spins para mi canción, por un anuncio disfrazado de reportaje, por vender un producto de mi marca en vez de otro de la competencia – regalo que solo recibe quien ‘cumple’ con el trato – entonces ya no hay gris ni mucho menos: aquí la cosa es totalmente clara... y totalmente oscura: está mal.

Cuando una promoción favorece directamente al consumidor – un descuento, un concurso, un premio por comprar determinado producto de una marca específica – eso el marketing legítimo y transparente, ni siquiera es un área gris. Cuando una empresa premia a sus propios vendedores por vender su marca – con comisiones por ventas, premios, aumentos o reconocimientos diversos – tampoco habría problema... siempre que se trate de vendedores exclusivos de esa marca pues así el consumidor sabe – obviamente – que ese vendedor tiene un claro interés en venderle esa marca. Pero cuando el premio, comisión o pago se canaliza hacia quienes venden o recomiendan diversas marcas para que favorezcan ciertas marcas frente a otras – que no dieron tales premios – entonces la cosa no es para nada gris: está mal.

Cuando un anuncio no parece un anuncio; cuando la receta del médico o la recomendación del farmacéutico están marcados por la comisión del laboratorio o de la farmacéutica; cuando los repuestos que recomienda el mecánico incluyen una tajada para él; cuando la crítica sobre el restaurante, sobre el disco o la película incluyen un viajecito a la playa para el crítico... eso está mal. Ahí, el consumidor no sabe si lo que le recomiendan comprar representa realmente la mejor compra para él o simplemente mejores premios para el vendedor, para el crítico, para el periodista o el ‘promotor’. Eso no es libre mercado, es competencia desleal: desleal con los demás productores – a los que hace fracasar... o, peor, ceder al mismo juego corrupto – y desleal con los consumidores, a los que engaña y estafa. No hay nada gris al respecto: está simplemente mal en términos de la ética y de la eficiencia. Todos perdemos (bueno, casi todos) – y no son peanuts. Por eso está bien que estas prácticas se investiguen, se censuren y se castiguen... allá y ¿aquí?