Leonardo Garnier Sub/versiones (ampliadas) – La Nación, Costa Rica, jueves 29 de julio, 2005

Esa canción tan popular... ¿por qué suena una y otra vez en la radio? ¿Tanto la pide la gente, tanto gusta? Al menos en Estados Unidos las cosas no parecen tan simples: el Fiscal General de Nueva York – Eliot Spitzer – acaba de lograr que Sony-BMG Music aceptara cargar con una multa de $10 millones y reconociera que ha estado violando la ley al pagar, y pagar mucho, para que las canciones de sus artistas suenen más en las emisoras de radio, de manera que suban en los charts de popularidad y en las ventas. Spitzer tiene en la mira a los otros tres gigantes de la música – Universal, EMI y Warner Brothers – que, junto con Sony-BMG, controlan el 85% del mercado musical en ese país. “No es un cuadro bonito el que vemos: la payola prevalece – dijo Spitzer – es omnipresente, es lo que mueve a la industria, y eso está mal”.

El término payola surgió en los años cincuenta, cuando se descubrió que los disc jockeys de algunas emisoras de radio cobraban y recibían regalos por poner más veces al aire ciertas canciones, influyendo así en su posición en los charts de popularidad y, claro, en sus ventas. El escándalo fue tal que se prohibió por ley federal que las emisoras o sus empleados aceptaran pagos secretos o regalos a cambio de poner al aire determinada canción.

Sin embargo, la payola de los cincuenta parece un juego de niños comparado con lo que tenemos hoy. Ante la prohibición del pago directo, surgió la figura del ‘promotor independiente’ o indie que es quien paga o premia ahora a las emisoras y a los disc jockeys por incluir determinada canción en sus listas y tocarla con más frecuencia, por lo que recibe una comisión de las disqueras – comisión de la que salen sus pagos a las radioemisoras y sus disc jockeys. El proceso se facilita porque también las emisoras de radio se concentraron velozmente apenas se desreguló el sector en 1995: ya no es un mundo de cientos de radioemisoras locales, independientes y diversas, sino uno en el que predominan unas pocas corporaciones – como Clear Channel, que posee más de 1200 emisoras y controla el 60% de las emisoras de rock en ese país. Los indies, por supuesto, no se han quedado atrás y han dejado de ser promotores individuales en busca de un pequeño nicho, para convertirse en verdaderas empresas de ‘promoción artística’ – valga el eufemismo.

El juego revelado por Spitzer va desde los pequeños regalos o sobornos a los disc jockeys – que reciben televisores de pantalla plana, computadoras portátiles, viajes, equipos de Playstation, y lo que usted se imagine – hasta los pagos de miles, decenas de miles y hasta cientos de miles de dólares por lograr que determinada canción suene tantas o cuantas veces, de manera que suba y se mantenga en los charts hasta convertirse en un éxito de ventas. Los ejemplos bordean lo patético, como se muestra en un correo electrónico de un ejecutivo de Sony Music referido a sus planes para promocionar la canción A.D.I.D.A.S. de Killer Mike: “planeo aclarar las cosas con cada mix jock que tiene mano libre en tocar lo que le da la gana en la estación. Me gustaría pedirles su talla de zapatos y enviarles un sneaker Adidas, pero enviarles el otro zapato cuando le hayan dado a la canción al menos diez spins (tocadas) por semana”. Algo parecido ocurrió cuando los ejecutivos de Sony-BMG necesitaban impulsar el disco This is me... then de Jennifer Lopez, y llamaron a la directora de programación de una estación de radio de San Diego para ofrecerle un televisor de plasma de 32 pulgadas a cambio de que agregara a su lista e hiciera sonar las canciones del disco; y tenían tan clara conciencia de que la petición era ilegal que le solicitaron a la programadora un nombre y un número de seguridad social falsos para disfrazar el televisor como ‘premio en un concurso’. La programadora obtuvo su televisor; Sony y J.Lo sus spins. En otro de los correos electrónicos publicados por Spitzer, el gerente de una estación que supuestamente aceptó regalos a cambio de poner más al aire ciertos discos, bromeó con los ejecutivos de Sony-BMG diciendo “Esta semana soy una puta. ¿Qué puedo decir?”.

Pero no sólo se utiliza el mecanismo tradicional de pagar y dar regalos – mediante los indies – a cambio de que las emisoras incluyan ciertas canciones en sus listas o las toquen con más frecuencia. El sistema ha evolucionado hacia un esquema que no sé si calificar como más sofisticado o más burdo, que consiste simplemente en ‘comprar’ tiempo en las emisoras para que toquen determinada canción (como si fuera un anuncio o spot comercial), logrando así alterar los charts y dando la falsa impresión de que si la canción está sonando tanto es porque a la gente le gusta y la solicita, cuando lo cierto es que suena por la misma razón que suenan los anuncios de Coca Cola o McDonald’s: ¡porque la empresa interesada en vender esos productos paga por ello! Así, por ejemplo, cuando la canción Don’t tell me de Avril Lavigne no lograba despegar en las listas de Billboard, el promotor ‘compró’ tiempo para que unas emisoras pusieran esa canción ¡tres veces por hora! en su turno de madrugada... con lo que la devolvieron al Top Ten.

Es tan burda la compra de estos spots que rápidamente se detectó el uso de la ‘rotación lunar’ – como se llamó a esa sobrecarga de spins en horas de la madrugada – al punto que, en una carta del vicepresidente ejecutivo de Columbia Records, del 6 de febrero del 2003, aclara en forma tajante que “se entenderá por ‘anuncio’ y sólo se pagará por él, cuando una estación haya tocado una canción 56 veces en un período de cuatro semanas en el turno de las 6 a.m. a las 12 de la noche. Pueden tocarla adicionalmente luego de las doce – dice – pero esos spins no contarán.” En el mismo sentido, el Vicepresidente de Promociones Pop de formato adulto de Epic Records escribió, el 29 de enero del 2003, que “Epic Records ha aceptado proveer una promoción ‘Celine Dion’ a cada emisora adulta del grupo Infinity. La promoción consistirá en un viaje para dos a las Vegas a ver el concierto de Celine Dion en el Caesar’s Palace, con dos noches de hotel. Habrá un gran premio (conocer a Celine, jugar Blackjack con Celine, almorzar con Celine) a ser determinado luego”. Y de inmediato aclaraba: “OK, pero pongámoslo en blanco y negro, y esto es serio: si una estación de radio aceptó el viaje al show de Celine en Las Vegas por el anuncio, y sólo están tocando la canción en las madrugadas, no recibirán el viaje. Arreglen lo de las rotaciones nocturnas de inmediato.”

En sus servicios para las disqueras, los promotores también recurren a mecanismos poco originales pero que, en escala masiva, adquieren todo un nuevo significado, como el uso de paneles telefónicos desde los que jóvenes pagados llaman sin cesar a las emisoras de radio para ‘solicitar su canción favorita’. Y no sólo se trata de que mucha gente llame, sino de que el engaño sea creíble, como se desprende de este mensaje del Director de Top 40 Promotion de Epic Records a su promotor, el 2 de noviembre del 2004: “Aquí está la lista de estaciones que transmiten ‘Open House Party’ los domingos por la noche. El nombre del locutor es Kane. La línea para solicitar canciones todavía es 800-669-1010. En cuanto a las noches de sábado, usted tiene que rotar a su gente. Mis informantes internos me dicen que es la misma pareja de muchachas llamando cada semana y que no están suficientemente inspiradas como para ponerlas al aire. Tienen que estar excitadas. Necesitan estar saliendo, o emborrachándose, o metiéndose en la tina caliente... usted me entiende”. O tenemos este otro ejemplo, tomado de un correo electrónico escrito por un ejecutivo de Arista Records el 13 de diciembre del 2002: “Aquí está la lista de estaciones a las que quiero que su equipo empiece a bombardear con llamadas durante la próxima semana. Como discutimos, por favor asegúrese de que todos los que llamen sean hombres, preferiblemente menores de 25 años (o que suenen así), y de que la mayoría de las llamadas se haga entre las 6 p.m. y la media noche.”

Los costos de aumentar el número de tocadas o spins de las canciones, y mantenerlas arriba, parece ser alto para las empresas, como se nota en este correo del 31 de enero de este año a una dirección de Sony Music, en el que se hace la siguiente advertencia: “Por favor tome nota de que en el aumento de spins de 236 de Jennifer Lopez en el Top 40 de esta semana, nosotros compramos 63 spins a un costo de $3600. (...) y en el de Good Charlotte compramos aproximadamente 250 spins a un costo de $17.000, lo que en realidad significa que bajamos casi 200 spins en esa semana.”

Lógicamente, el negocio para los indies es grande. Aunque en Estados Unidos hay más de diez mil estaciones de radio comerciales, las compañías disqueras dependen de las mil más grandes para crear sus hits y vender sus discos. Cada una de estas mil estaciones agrega unas tres canciones nuevas a su lista u oferta musical por semana, y por cada una de estas, los indies reciben una paga por parte de las empresas disqueras: en promedio, $1000 por una canción que se agregue a la lista de una emisora del Top 40 o de rock, pero a veces la suma puede subir hasta $10.000 dependiendo de las circunstancias. Esto representa más de $3 millones en pago a los indies por semana. Para las compañías disqueras, el costo por canción es enorme: solamente colocar un single en las estaciones de rock puede costarles entre $100.000 y $300.000 en comisiones a los indies por unas pocas semanas. Parte, lo canalizan los indies hacia las emisoras, parte... es tu tajada de intermediarios.

Así que ya sabe: la próxima vez que, cansado de oír siempre lo mismo, se pregunte ¿por qué esa canción suena una y otra y otra vez en la radio? recuerde que a lo mejor aquí también hay canciones sonantes... ¡y canciones contantes!

Fuentes:

Jeff Leeds and Louise Story: “Radio Payoffs Are Described as Sony Settles” The New York Times, July 26, 2005

Charles Duhigg and Walter Hamilton: “Paying a Price” Los Angeles Times, July 26, 2005

James Surowiecki: “Paying to Play” The New Yorker, July 12 and 19, 2004

Eric Boelhert: “Radio’s big bully”, Saloon, April 30, 2001; “Pay for Play”, Saloon, March 14, 2001; “The ‘Bootylicious’ gambit”, Saloon, June 5, 2001