Leonardo Garnier

Circulado por Internet - Mayo 2001

No es lo mismo un mal anuncio que un anuncio malo.  Un mal anuncio es el que no logra sus objetivos, el que no le llega bien al público, el que no motiva, el que no promueve bien el producto anunciado, en fin: el que no vende.  Un anuncio malo es otra cosa.  Es un anuncio que, por la forma o por el fondo, promueve valores, ideas, sensaciones o actitudes negativas o malas, es decir, contrarias a los mejores intereses de la sociedad y de sus miembros. 

Claro que esto nunca es tan claro.  Porque no siempre estamos de acuerdo en qué cosas son positivas y cuáles son negativas.  Por el solo hecho de promover el consumo –y a veces el consumo excesivo—podrían algunos considerar que todo anuncio es negativo; aunque es por esa misma razón que otros los considerarán positivos, fuente de dinamismo y crecimiento y, por tanto, de bienestar.

Mi propósito hoy es mucho más simple.  Y me lo hace simple la existencia de anuncios respecto a los cuales no debería haber mucha discusión, como el que me motivó a escribir estas líneas.  El 1 de mayo –día del Trabajo—se publicó en el país un anuncio de televisores que preguntaba, sin sonrojos ni tapujos:

“¿No cree que ya ha leído suficiente en su día de descanso?”

Y en el centro del anuncio, la pantalla invitaba al escape fácil de la lectura.  No en balde se ha llamado al televisor la chupeta electrónica. 

Y no se me lea mal.  No pienso que la televisión sea, por sí misma, un mal.  Al contrario, me gusta, reconozco su aporte y valoro aún más el potencial aún no realizado para promover la diversidad cultural, la variedad de opiniones, la cantidad y calidad de la información, la profundidad de las sensaciones y las experiencias compartidas. 

Pero también reconozco los riesgos, señalados por autores de muy distinto signo ideológico, y resumidos magistralmente por Giovanni Sartori en un libro tan pequeño como certero cuya tesis es que el mundo de la televisión, “está transformando al homo sapiens, producto de la cultura escrita, en un homo videns para el cual la palabra está destronada por la imagen”. 

La palabra ha sido base fundamental del pensamiento abstracto, del razonamiento, de la conciencia.  La imagen puede enriquecer, sin duda, la palabra.  Pero el predominio de la imagen sobre la palabra nos puede llevar a ver sin entender, a gozar sin entender, a sentir sin entender.   No quiero pecar de ingenuo:  no se trata de frenar el mundo de la imagen, pero sí se trata de rescatar la palabra, de renovar el pensamiento, de propiciar el argumento.  Para ello, es indispensable la lectura. 

Y es aquí donde peca en grande este anuncio que, para vender televisores, denigra y desestimula la lectura en lugar de advertir responsablemente al lector que el abuso de la televisión puede ser dañino para su inteligencia y salud mental.   Para haber sido no sólo un buen anuncio, sino un anuncio bueno, la pregunta debió ser otra: 

¿No cree que ya ha visto suficiente televisión en su día de descanso?